Por su potencial económico, el turismo es una industria de gran importancia, por lo que se han realizado grandes esfuerzos para comprender mejor al actor central de este sector: el turista. En la investigación turística, existe un concepto de gran interés denominado imagen del destino en el turismo, el cual hace referencia a las impresiones e ideas que tenemos de un lugar, independientemente de si lo hemos visitado o si apenas lo vamos a visitar. La imagen del destino turístico la creamos en nuestra mente utilizando la información que tenemos a partir de visitas previas o de lo que leemos en revistas, vemos en la tv, hablando con amigos y, más recientemente, de lo que vemos en internet.

Dado su gran potencial para predecir o entender mejor el comportamiento del turista, la imagen del destino ha sido por muchos años investigada de diversas formas. Con el surgimiento de nuevos paradigmas, como las redes sociales, los métodos basados en las nuevas tecnologías han desplazado a las encuestas. En este artículo te contamos cómo las tecnologías disruptivas han sido empleadas para comprender mejor al turista y mejorar la experiencia de tus próximas vacaciones.

 

El turismo en la actualidad

De acuerdo con un informe de la Organización Mundial del Turismo, en 2019 este sector logró generar ingresos cercanos a los 1.5 billones de dólares, a la vez que fue la tercera exportación más importante del mundo. Particularmente México, en ese mismo año, se colocó en el puesto 17 de los países más visitados, generando ingresos por 11 mil millones de dólares. A partir de estas cifras podemos comprender su importancia y también las causas detrás de los esfuerzos empleados para realizar investigación y desarrollo en esta área.

Durante mucho tiempo, las encuestas fueron el principal método para obtener la retroalimentación necesaria para el diseño de estrategias publicitarias y para la toma de decisiones de las organizaciones encargadas de la administración del turismo; sin embargo, las nuevas tecnologías han propiciado un cambio sustancial en la forma en la que se investiga. El internet y las redes sociales forman parte de nuestro día a día y los utilizamos para planear nuestras vacaciones, determinar las rutas de nuestro viaje, reservar alojamientos y, principalmente, compartir nuestra experiencia.

Todas nuestras actividades en línea generan colecciones masivas de datos, los cuales son tierra fértil para cosechar información estratégica. Pese a esto, la obtención de esta información no es una labor trivial, por esta razón, los métodos con los cuales investigamos el turismo han cambiado.

 

¿Qué es la imagen de destino en el turismo?

La imagen de destino en el turismo (IDT) es la impresión total del destino turístico que existe en la mente de los turistas. En un sentido amplio se relaciona con las ideas, las impresiones y las creencias que una persona y/o un grupo comparte acerca de un lugar basándose en información a largo plazo, obtenida de varias fuentes que pueden llevar a desarrollar una imagen «positiva» o «negativa».

De acuerdo con varios estudios, el proceso de formación de la imagen se da en tres niveles. El primer nivel se conoce como imagen orgánica y se refiere a las ideas que una persona tiene sobre un lugar en particular; la información a partir de la cual se construye, puede ser obtenida de diversas fuentes, por ejemplo, en conversaciones o en la televisión. El segundo nivel, denominado imagen inducida, se construye con información recibida y procesada por la industria del turismo, como folletos y anuncios creados por las Organizaciones de Manejo de Destino (DMO, por sus siglas en inglés). El tercer nivel o imagen modificada-inducida, se refiere a la reconfiguración mental de la IDT derivada de la experiencia al visitar el lugar. Algunas investigaciones señalan que la elección de un destino está fuertemente influenciada por una imagen de destino positiva y bien definida.

 

Tecnologías disruptivas en el turismo

Estudios recientes en turismo han incorporado el uso de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial y el Big Data para hacer frente a los retos del análisis de cantidades masivas de información.

De acuerdo con la Real Academia Española (RAE), la inteligencia artificial es la «disciplina científica que se ocupa de crear programas informáticos que ejecutan operaciones comparables a las que realiza la mente humana, como el aprendizaje o el razonamiento lógico». Por otro lado, el Big Data es un paradigma que abarca tecnologías de hardware y software para poder realizar el análisis de conjuntos de datos enormes. Usualmente se le conoce por tres características básicas: volumen (cantidad de datos), velocidad (rapidez con la que se generan) y variedad (diferentes formatos en los que se encuentra la información).

Hay cuatro formas en las que se han utilizado ambas tecnologías en el turismo: 1) Permiten a las empresas pronosticar la demanda; 2) Aumentan la capacidad de las empresas para producir bienes y servicios a un menor costo y mayor calidad; 3) Promueven ofertas al precio correcto con el mensaje adecuado a los clientes objetivo; y 4) Permiten proporcionar experiencias ricas, convenientes y personales al usuario. Además, una amplia gama de sistemas informáticos han sido desarrollados para brindar soporte a la industria turística. Algunos ejemplos interesantes son los sistemas de recomendación, sistemas sensibles al contexto, Web Scraping (agentes inteligentes que buscan y minan los contenidos Web), ambientes inteligentes y ambientes de realidad aumentada.

Estos sistemas enfocados en los turistas tienen tres funciones principales: 1) Anticipan las necesidades de los viajeros y ofrecen recomendaciones personalizadas; 2) Mejoran las experiencias de los turistas en el sitio, ofreciendo información oportuna sobre lugares y atracciones; y 3) Sugieren al viajero que comparta sus experiencias con otras personas en las redes sociales para poder contribuir a difundir el destino turístico. Con respecto a la imagen del destino, mucha de la investigación existente ha hecho uso de técnicas relacionadas con el área del Procesamiento del Lenguaje Natural (PLN). El Instituto de Ingeniería del Conocimiento de la Universidad Autónoma Metropolitana, define el PLN como «un conjunto de técnicas que permite extraer información automáticamente a partir del análisis de textos».

En un estudio llevado a cabo en Hong Kong, un grupo de investigadores recopiló todas las publicaciones de un foro de viajes de turistas que fueron a esa ciudad. Utilizando algoritmos de PLN, clasificaron los comentarios de acuerdo con varias categorías: atracciones, actividades, ambiente, gastronomía, etc. Una vez clasificados los comentarios, analizaron su polaridad, es decir, si el comentario expresaba una opinión positiva, negativa o neutra. Con esta información fue posible identificar qué aspectos de la imagen de Hong Kong eran preferidos por los turistas y cuáles necesitaban ser atendidos para mejorar.

Otro estudio muy interesante se centró en analizar cuáles eran las frases y palabras que más utilizamos para referirnos a varios destinos turísticos importantes, como París y Londres. Analizando las tendencias de búsqueda en Google, los investigadores pudieron descubrir, con base en algoritmos de agrupamiento (hacen grupos de elementos similares), qué destinos eran más parecidos a partir de nuestras expresiones para referirnos a ellos, así como qué adjetivos han sido más utilizados para describir cada lugar.

Actualmente, nuestro grupo de investigación (en el CICESE-UT3) está buscando formas ingeniosas de utilizar el aprendizaje profundo para poder evaluar las diferencias entre el contenido proyectado por las DMOs (la publicidad del destino) y las fotos de turistas publicadas en las redes sociales. La compañía de computadoras HP, define al aprendizaje profundo como «un subgrupo de las técnicas de la inteligencia artificial que crea modelos más complejos para imitar el modo en que los humanos aprenden la información nueva». En turismo, es comúnmente utilizado para identificar los elementos (cosas, lugares, personas) que aparecen en una foto.

Con base en las diferencias entre las fotos de publicidad y las de turistas, podremos comprender qué tan efectivas son las campañas de promoción de las DMOs o si surgen nuevas tendencias en las que no habían pensado, como el turismo de cementerios durante octubre y noviembre.

Las nuevas tecnologías son impresionantes, pero más importante aún es tu opinión. La próxima vez que viajes no te olvides de tomar fotos y compartir tu experiencia; pública en tus redes sociales lo que te gustó y lo que no te gustó, ya que eso es muy importante para que los destinos mejoren y que la próxima vez que viajes, tu experiencia sea inolvidable. 

 

Para Saber más:

Brunet, R. (2017). ¿Qué es el deep learning? MuyInteresante.es. https://www.muyinteresante.es/tecnologia/preguntas-respuestas/que-es-el-deep-learning-701487764900

 

SECTUR. (2021). Compendio Estadístico del Turismo en México 2020. Datatur-Compendio Estadístico. https://datatur.sectur.gob.mx/SitePages/CompendioEstadistico.aspx

 

UNWTO. (2021). Panorama del turismo internacional (edición 2020), World Tourism Organization (UNWTO). https://doi.org/10.18111/9789284422746

 

Ángel Díaz-Pacheco. Universidad de Guanajuato, División de Ingenierías, Campus Irapuato-Salamanca, Guanajuato, México.

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Ramón Aranda. Centro de Investigación en Matemáticas, Sede Mérida, Yucatán México.

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